消費(fèi)者品牌意識(shí)程度分為四個(gè)梯度，第一，提及認(rèn)知度是在無(wú)任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別立即想到該品牌。這種品牌在消費(fèi)者的心目中印象最深刻，影響最大，經(jīng)久難忘。第二，未提示認(rèn)知度也是在沒(méi)有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒(méi)有被第一個(gè)記起。消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌的選擇時(shí)，往往會(huì)考慮到腦海中所能想起的品牌，而不會(huì)去選擇毫不知曉的品牌。第三，提示認(rèn)知度，就是經(jīng)過(guò)提

　　進(jìn)一步研究認(rèn)為，消費(fèi)者品牌意識(shí)程度將直接影響到對(duì)品牌的再認(rèn)和回憶。品牌再認(rèn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，面對(duì)一個(gè)個(gè)品牌，能從中認(rèn)出某個(gè)或某些事曾感知過(guò)或使用過(guò)的品牌。品牌回憶是這消費(fèi)者在購(gòu)買前，頭腦就有了特定的品牌。

　　品牌意識(shí)在消費(fèi)者的決策中起著極其重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者在特定產(chǎn)品種類作出購(gòu)買選擇時(shí)，品牌意識(shí)對(duì)他們考慮購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品時(shí)是非常重要的�！皢酒鸬钠放埔庾R(shí)”增強(qiáng)了購(gòu)買這一品牌的可能性。即使沒(méi)有與其它產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，品牌意識(shí)也可以影響其選擇結(jié)果，影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。值得注意的是，在品牌意識(shí)影響品牌購(gòu)買的同時(shí)，品牌購(gòu)買會(huì)反過(guò)來(lái)增強(qiáng)品牌意識(shí)。這種相互影響形成一種循環(huán)促進(jìn)作用，而這種循環(huán)促進(jìn)作用在不影響品牌態(tài)度的情況下，就構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)品牌的行為忠誠(chéng)。

　　一、品牌意識(shí)的主要研究

　�。ㄒ唬┲�覺(jué)和態(tài)度對(duì)品牌意識(shí)的影響。

　　心理學(xué)家斯彭斯等人根據(jù)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌名稱比不喜愛(ài)的名稱較早的被感知到。因而了解對(duì)品牌的喜愛(ài)是預(yù)測(cè)購(gòu)買情況的有利因素。第一個(gè)研究項(xiàng)目的被試是161名家庭主婦。第二個(gè)研究項(xiàng)目的被試是83名大學(xué)生。被試者們?cè)诘燃?jí)量表上填寫好自己喜歡的品牌后，以八種不同的持續(xù)時(shí)間顯示各種品牌名稱，以測(cè)量其對(duì)各類品牌的反應(yīng)時(shí)（即知覺(jué)速度）。在第一項(xiàng)研究報(bào)告中可以看出，主婦們有年齡越大感知速度越慢的趨勢(shì)，并且可以看到她們對(duì)喜愛(ài)的品牌名稱比不喜歡的品牌名稱有感知更快的現(xiàn)象。

　�。ǘ�）社會(huì)因素對(duì)品牌意識(shí)的影響

　　有研究者探討了價(jià)值觀對(duì)品牌選擇的影響。消費(fèi)者行為學(xué)家洛奇編制的價(jià)值觀量表就是常用測(cè)量?jī)r(jià)值觀的工具。用洛奇的價(jià)值觀量表進(jìn)行研究的結(jié)果表明，購(gòu)物和價(jià)值觀之間存在明顯的相關(guān)性，即在購(gòu)買產(chǎn)品的類別檔次上目的性價(jià)值觀起的作用大；在商品的品牌選擇上操作性價(jià)值觀起著更重要的作用。價(jià)值觀影響了產(chǎn)品的檔次和品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)，選擇標(biāo)準(zhǔn)又制約著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的不同決策，產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。

　　社會(huì)文化和習(xí)俗也對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇產(chǎn)生影響，不同民族性格和情趣也會(huì)反映到人的消費(fèi)行為上，反映到消費(fèi)者的品牌意識(shí)上。跨文化研究發(fā)現(xiàn)，在判斷事物時(shí)，中國(guó)人傾向于使用大體直覺(jué)的方法，而西方人則傾向于用分析的方法。中國(guó)人評(píng)價(jià)一件商品，常是先對(duì)商品有個(gè)大體的總的印象，然后從其性能上尋找總體印象的依據(jù)，看這個(gè)印象是否正確。西方人則是常常先分析商品的各項(xiàng)功能的好壞，然后綜合對(duì)各項(xiàng)功能優(yōu)劣的分析得出總體印象。中國(guó)人的這種思維方法上的這種特點(diǎn)會(huì)使中國(guó)人在購(gòu)買商品時(shí)更容易受品牌的影響、更愿意購(gòu)買名牌產(chǎn)品。

　�。ㄈ�）廣告對(duì)品牌意識(shí)的影響

　　我國(guó)廣告心理學(xué)者馬謀超等人有關(guān)廣告接觸度對(duì)品牌注意度關(guān)系的研究顯示，人們的品牌意識(shí)與接觸廣告的程度有關(guān)。頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人。

　　眾所周知，大學(xué)生是所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，此外，大學(xué)生的年齡一般處于19到23歲，這是最容易也是最關(guān)鍵的品牌忠誠(chéng)度塑造時(shí)期，因?yàn)閷?duì)于新產(chǎn)品和新品牌，中國(guó)的新富群體和大學(xué)生嘗試的積極性都比較高。女大學(xué)生作為校園里一道亮麗的風(fēng)景線，備受社會(huì)各界的注目，其在護(hù)膚美容上的消費(fèi)無(wú)疑是支撐起這道亮麗風(fēng)景線的基石。不吝嗇于在美容上的消費(fèi)是當(dāng)今女性大學(xué)生的普遍現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，女大學(xué)生用于化妝、美容和衣著方面的支出正逐年增加，已占到個(gè)人總消費(fèi)的三分之一到四分之一，成為僅次于食物和書(shū)籍方面的消費(fèi)。隨著知識(shí)的增長(zhǎng)，對(duì)社會(huì)的逐步接觸，女大學(xué)生對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)還在不斷上升。從女大學(xué)生消費(fèi)的美容品及價(jià)格來(lái)看，一般的女生更注重于基礎(chǔ)護(hù)膚，化彩妝的人并不多，并且對(duì)品牌的意識(shí)得到增強(qiáng)。基于有關(guān)研究，筆者對(duì)女大學(xué)生護(hù)膚品品牌意識(shí)做了一次為期一個(gè)月的調(diào)查，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，初步
 

　　二、本研究的調(diào)查方法與結(jié)果分析

　　本研究采用自編調(diào)查問(wèn)卷。本問(wèn)卷項(xiàng)目的收集有以下三種途徑：一是查閱雜志，報(bào)紙的有關(guān)資料，收集常見(jiàn)的各種護(hù)膚品牌。二是對(duì)女性大學(xué)生和商場(chǎng)專柜的銷售專員進(jìn)行訪談，詢問(wèn)他們對(duì)什么樣的品牌使用得較多，關(guān)注得較多。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的銷售網(wǎng)站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，了解市場(chǎng)狀況。通過(guò)以上三種途徑獲得64個(gè)品牌的名稱。其中，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌16個(gè)，日韓品牌17個(gè)，歐美品牌21個(gè)。調(diào)查對(duì)象是在南京仙林大學(xué)城的有關(guān)高校。

　　從調(diào)查結(jié)果可以看出，文科學(xué)生的得分明顯高于理工科學(xué)生，這或許是理工科學(xué)生平時(shí)課業(yè)較繁重，而文科等專業(yè)的學(xué)生有較多機(jī)會(huì)與外界接觸，從而更加關(guān)注時(shí)尚的話題。高年級(jí)的學(xué)生中因?yàn)檎夜ぷ�、談戀�?ài)的比例增加，對(duì)外表的包裝上花費(fèi)增多。

　　消費(fèi)者心理學(xué)研究表明，很少有人愿意在對(duì)某個(gè)品牌沒(méi)有了解的情況下購(gòu)買或者使用。獲得這方面的信息主要來(lái)自于朋友的推薦和廣告。調(diào)查結(jié)果表明，在護(hù)膚品方面，朋友推薦是最重要的一個(gè)渠道，這個(gè)比重占到42.3%，不論廣告上的宣傳多么吸引人，總比不上周圍朋友的親身使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)的保險(xiǎn)。從去年臺(tái)灣某女明星出書(shū)公布自己平時(shí)護(hù)膚的詳盡內(nèi)容和使用產(chǎn)品，市場(chǎng)上便掀起一股跟風(fēng)的熱潮。其實(shí)也從另一種的角度說(shuō)明，親身使用的經(jīng)歷對(duì)于其他的潛在購(gòu)買者十分必要，所以更多的護(hù)膚品品牌更愿意尋找當(dāng)紅的女明星做代言人，以真人秀的方式來(lái)宣傳她們的使用經(jīng)驗(yàn)和心得介紹。

　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)獲得護(hù)膚咨詢是購(gòu)買的前提。但那種廣泛撒網(wǎng)的大眾化營(yíng)銷模式根本上無(wú)法有效區(qū)分真正的細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，在產(chǎn)品的宣傳和推廣上，要根據(jù)不同的消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行，選擇他們接觸最多的媒體投放廣告，才能達(dá)到好的效果。因?yàn)榇蟊娒襟w的方式很多，不可能每一個(gè)都采用，這樣會(huì)造成很多不必要的浪費(fèi)。調(diào)查還表明傳統(tǒng)的四大媒體中報(bào)刊、雜志由于針對(duì)性強(qiáng)，選擇性好，可以針對(duì)特定的對(duì)象的心理需要進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。加上印刷水平較高，容易使讀者注意力集中，印象比較深刻，另外報(bào)刊和雜志還存在重復(fù)閱讀率高，傳閱性好，保存時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)。女大學(xué)生平時(shí)喜歡的時(shí)尚雜志包括：《瑞麗—伊人風(fēng)尚》、《How’s》、《上海服飾》和《周末畫(huà)報(bào)》等等，因此在這些雜志主要的對(duì)象中高端護(hù)膚品品牌。

　　電視因?yàn)槁曇�、�?huà)面兼具，動(dòng)感畫(huà)面最能強(qiáng)化商品的特點(diǎn)，也最能吸引消費(fèi)者的興趣。目前護(hù)膚品的多數(shù)中低端產(chǎn)品是以電視為重點(diǎn)媒體投放。大學(xué)生看電視的人數(shù)比例較低，因此，對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，電視這個(gè)媒體不是最理想的選擇。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為新興的重要媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告收入也成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的重要組成部分。比格斯等人研究表明，目標(biāo)廣告的一次額外暴露就可以使上網(wǎng)者的廣告知覺(jué)（Ad awareness）、品牌態(tài)度（Brand Attitude）、購(gòu)買行為意向（Purchase Inclination）都有所提高。這些研究主要是以旗幟廣告為考察對(duì)象。

　　商場(chǎng)專柜、超市是購(gòu)買護(hù)膚品最多的地點(diǎn)，但是27.%的大學(xué)生也開(kāi)始嘗試網(wǎng)上購(gòu)物，這個(gè)也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變我們的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，展開(kāi)營(yíng)銷模式，已經(jīng)成為很多品牌采取的新戰(zhàn)略。

　　另外，有一個(gè)事實(shí)我們不容忽視，就是現(xiàn)在有相當(dāng)一部分的男性會(huì)選擇選擇護(hù)膚品作為禮物贈(zèng)送，男性的認(rèn)同感將提高女性的滿足感和被認(rèn)同感。所以，在男性報(bào)刊雜志上投放廣告也會(huì)有出奇不意的效果。例如碧歐泉的廣告就曾刊登在《時(shí)尚先生》這本專門的男性雜志上。很多護(hù)膚品的廣告也會(huì)出現(xiàn)在男性收視率很高的球賽間隙播出。

　　在問(wèn)卷的編制中，加入了關(guān)于眼部護(hù)理的一項(xiàng)問(wèn)題。主要是調(diào)查被試從什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注自己眼部保養(yǎng)。這個(gè)問(wèn)題似乎與本文研究的內(nèi)容沒(méi)有關(guān)聯(lián)，其實(shí)不然。眼睛是一個(gè)最能顯示年齡的部位，很多女性往往忽視這一點(diǎn)，等到開(kāi)始出現(xiàn)黑眼圈，眼袋以及細(xì)紋的時(shí)候，想要回復(fù)皮膚的健康狀態(tài)就十分困難了。女性對(duì)眼部的關(guān)注其實(shí)就是她本人的護(hù)膚意識(shí)的體現(xiàn)，進(jìn)一步說(shuō)，護(hù)膚意識(shí)是消費(fèi)意識(shí)，購(gòu)買傾向，以及后來(lái)的品牌意識(shí)的前提。在33名被調(diào)查者中，39.4%的女性認(rèn)為從20歲就應(yīng)該開(kāi)始使用眼霜，36.3%的人認(rèn)為到25歲開(kāi)始關(guān)注比較合理，而24.3%的人卻認(rèn)為什么時(shí)候不重要，等到有了眼部問(wèn)題再使用一些眼部產(chǎn)品也不會(huì)遲。

　　歷時(shí)一個(gè)月的調(diào)查，初步得到以下三個(gè)結(jié)果：

　�。�1）高年級(jí)女大學(xué)生較低年級(jí)的女大學(xué)生有更高的護(hù)膚意識(shí)和品牌意識(shí)。

　�。�2）文科類的女大學(xué)生較理工科類的女大學(xué)生有更高的護(hù)膚意識(shí)和品牌意識(shí)。

　�。�3）朋友的推薦和廣告的宣傳對(duì)女大學(xué)生購(gòu)買護(hù)膚品的品牌選擇有最大的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)銷售正在成為一個(gè)重要的護(hù)膚品品牌推廣的新途徑。